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Estimada/o lectora, lector de la Comunidad del
ICEMD,
Seguimos analizando también en este nuevo
mes las consecuencias que sobre el paisaje marketiniano
tienen las nuevas formas de comunicación
en la Web 2.0. Sígame en esta fascinante
expedición hacia el nuevo marketing land.
Hoy vamos a analizar más a fondo al nuevo
/ viejo consumidor. Fundamental para nuestro nuevo
marketing y su publicidad. Y lo haremos con ayuda
de Urs Riedener, director de marketing de la unión
cooperativista detallista, la mayor de suiza,
Migros.con lo que dice en el especial de verano
2007 en GDI Impuls.
La población está cambiando. Las
personas compran más acorde a su situación
y más independiente de criterios demográficos.
El consumidor de hoy se deja guiar más
por sentimientos, megatendencias, la coyuntura,
placer y deseos. Al final, son aspectos muy diversos
los que influyen en el comportamiento de compra.
Por eso es menos previsible. Según dice
el experto suizo Urs Riederer (director de marketing
de la cadena de supermercados Migros), las tendencias
online sobre las personas aún no influyen
tanto como se dice. Especialmente en el comercio
al por menor el cliente, que se orienta mucho
por las tradiciones y la comodidad. Es decir,
que elige el lugar de su compra por su calidad
en la oferta y su cercanía. Como vemos,
muy marcado por factores de conveniencia. Sin
embargo en lo que es la comunicación comercial
son cada vez más los clientes que desean
una información inmediata. Desean conocer
cuándo y dónde existe tal o cuál
oferta, y piden respuestas rápidas. Las
líneas de información, cuyas solicitudes
crecen en un 30% anualmente, con preguntas (por
web o email) no siempre fáciles de responder
muestran a un solicitante que espera respuestas
inmediatas y que se atiendan sus necesidades personales.
Exige mayor inmediatez y muestra menos paciencia
que antes. Los tiempos tranquilos del marketiniano
se acaban. Si es que alguna vez existieron ;-)
Estamos ante un cliente más poderoso.
Que ejerce un mayor control sobre las marcas,
actúa de forma más consciente de
su valía, que exige. Lo que a su vez posibilita
posicionarse más próximos a ellos.
E integrarlos mejor en nuestro marketing mix.
Antes, las marcas eran sagradas. Los consumidores
aceptaban lo que había en los comercios.
Su única crítica se materializaba
en la compra de otro producto. Hoy el consumo
no es de vía única. Sino que es
también una discusión. Es importante,
según este experto suizo, transformar el
engagement de los clientes directamente
en actividades. Ambos lados ganan en espacio creativo.
En muchas ocasiones se siguen empleando lemas
muy usados como “cercanía al cliente”
y se reparte el presupuesto de comunicación
siguiendo las pautas de siempre. Lo que demuestra
cierta desorientación en el trato de mentes
cambiadas en el lado del consumidor. ¿Cómo
nos acercamos al mismo? Depende del nivel que
observamos. De la inversión en medios fluye
aún mucha hacia los canales clásicos.
Para el comercio minorista esto no es determinante.
Ya que invierte bastante más de lo que
invierte en presencia mediática en sus
puntos de venta. Y allí es donde percibe
esa inmediatez y cercanía al cliente. Lo
que nos fortalece como marcas ya que aprovechamos
el acceso directo al cliente en nuestro beneficio.
(Que se lo pregunten sino a MediaMarkt, Ikea,
Carrefour, Corte Inglés, Leroy Merlin,
Decathlon, etc). La pregunta a la hora de hacer
comunicación no es “hacer sólo
publicidad clásica y no la otra”,
sino trabajar más con el cliente. En todo
lo que hacemos. Integrándoles en las actividades,
dejándoles crear, etc. Claro que se puede
ejercer la cercanía al cliente en las áreas
clásicas.
El problema de la cercanía al cliente
está en la pregunta de si todo lo que hacemos
en ese sentido es rentable. No puedes invertir
sin fin si el cliente no está dispuesto
a pagar por la utilidad que le damos. Tenemos
qué ponderar muy bien con qué clientes
mantener el costoso diálogo y que calidad
debe de tener ese diálogo. Seleccionando
según cada caso. Sin perder la tranquilidad
ante posibles quejas “por discriminación”
que siempre llegan. El problema se hace serio
si las quejas se convierten en un fenómeno
de masas que hace peligrar la actitud básica
de los clientes hacia nuestro comercio o marca.
Cuando los clientes se hacen más activos
estamos obligados a comunicar con más rapidez
y actividad. El problema son también los
periodistas. Si aparece un tema polémico,
apenas buscan los datos reales. Aunque enviemos
una nota de prensa esperando que se lea. Muchas
veces ya no se trata de la verdad, sino sólo
de cómo hacer la historia más interesante.
Convirtiendo todo en entretenimiento. Mientras
que la población la percibe como hecho
real. Y esto empeora con el blogging. Al periodista
al menos le puedes denunciar si vierte mentiras
que dañan tu imagen. ¿Pero los comentarios
anónimos en las muchas blogs y foros? Lo
único que puedes hacer es comunicar de
forma activa y siempre muy clara. E intentar poner
las cosas (mentiras) en su sitio. Comenzando muy
pronto antes de que la historia se te vaya de
las manos y se convierta en gran problema. Si
pierdes esta fase crucial, ya solo corres detrás
de todo el lío.
¡En dos semanas más sobre el tema!
Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Columna realizada por Javier Piedrahita en exclusiva
para la Comunidad Web ICEMD
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