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Estimada/o lectora, lector de la Comunidad del
ICEMD,
Segunda y última parte hoy de lo que en
GDI Impuls dice Johannes Eisenhut, CEO de "Department"
sobre las web communities dentro del marketing
2.0. Queríamos averiguar lo que realmente
pueden (o no) significar para nuestro nuevo marketing
en 2008.
Los nuevos lemas son transparencia y sinceridad.
Quien accede a una comunidad en la red busca informaciones
y no debería de tener nada en contra de
un buen mensaje de una marca. ¿O quizás
sí? Lo importante es no olvidar que una
comunidad alrededor de una marca es la coronación,
y nunca un caso de normalidad. No se conocen marcas
que hayan construido sus communities solamente
desde el principio del buen colega o compañero.
Al principio siempre estaba aquel gran producto.
La construcción emocional alrededor es
la meta, no el camino. Que es hacia donde se dirigen
los hábitos clásicos en los negocios.
Ofrecerle al cliente un buen producto y un valor
añadido. Esto debemos de practicarlo en
nuestro marketing de 2008. Tanto desde los canales
tradicionales como desde los nuevos, como los
que en esta fascinante aventura expedición
al marketing land 2.0 estamos descubriendo juntos.
Hace 14 días hablamos aquí de la
hazaña de www.skim.com,
con sus comunidades trucadas por estudiantes contratados
para aupar allí la marca. Los de Skim actuaron
en diversos medios, desde el marketing online
hasta el magazine de arte, desde las RRPP clásicas
al Pop up store, del E-Shop a la Boutique lifestyle
en Nueva York y en Tokio... Lo único que
no hicieron fue publicidad clásica. Aunque
esto ya fue más un tema de falta de dinero
que de estrategia. La pregunta es si un marketing
mix como el de Skim es útil o si llega
el momento en que todo se complica demasiado.
En este caso, parece que el gran mix ayudó
bastante. Los nuevos medios no sólo sustituyen
a los viejos. Los complementan. Por eso hay que
considerar constantemente y siempre a lo nuevo.
Aunque con ellos fragmentes cada vez más
tu plan de marketing, quedándote casi sin
dinero para nada... Por eso, lo que tienes que
hacer es fijar puntos esenciales. Y esto tiene
mucho que ver con la marca y la estrategia. Para
las grandes marcas con presupuestos confortables
se trata más bien de estar presentes en
un montón de lugares potentes.
Como marca, debe de saberse también hacia
dónde se va. Lo cual tiene relación
con el carácter de la marca. Seguirá
habiendo marcas que comunican desde arriba hacia
abajo y marcas de participación democrática.
También en el área tecnológico.
Dell es una marca democrática, Apple lo
contrario. Dell no es innovadora, sino que construye
mi PC según mis deseos. Apple es lo contrario.
Cada año su jefe, Steve Jobs, salta al
escenario y presenta rabiosas frases a las que
el mundo reacciona como en un trance. Estas tendencias
no tienen nada que ver con un sector. La moda
es en un 99% marca tipo antidemocrática,
las marcas democráticas existen allí
donde se trata menos de diseño y más
la utilidad. Por ello el marketer no debería
de pensar en canales sino dejarse llevar por la
identidad de su producto. Siguiendo el lema del
“know who you are” y “do what
you can”. En este orden. Si en tu marketing
te pones a hacer todo lo que es posible, sin posicionarte
claramente, te pierdes.
Antes el CEO de la gran marca evitaba malos artículos
sobre la misma en un periódico llamando
al redactor jefe. Pero con las blogs ya no puedes
hacer esto. ¿Como manejar esta nueva democratización?
¿Cómo tratar con la opinión
pública en estos nuevos tiempos y entornos?
Sin mentirnos: antes metíamos la pata y
con esos errores destrozábamos relaciones
con los clientes. Ahora con internet todo esto
ya lo consigues en tiempo real. Desastroso por
una parte, por la otra te das cuenta al instante
de que estas haciendo algo muy mal... ¿Y
cómo convertirte en tema de conversación
en la blogosfera? Complicado para el cliente y
para ti como empresa. O tienes datos y material
consistente para denunciar a una empresa y que
el mensaje se convierta en un problema para esa
empresa, o nada. Y si como empresa tienes buen
material, un buen producto, buenas informaciones,
hablarán de ti. Si no, nada...
Será complicado que los consumidores enfadados
se conviertan en tiranos para las marcas. También
en la red tienen las mismas responsabilidades
que un periodista. Veremos cambios en este sentido
en el derecho, próximamente. Un gran incendio
necesita de una llamita de verdad y mucho combustible
para achacar a la marca. Sin embargo para un marketing
viral exitoso necesitamos un fuego que arranque
con una idea suficientemente atractiva. Que luego
se pasa de corredor a corredor, como los que pasan
las antorchas olímpicas. Para tener una
gran idea para ese potente viral te encuentras
como un capitalista de venture capital que debe
apostar por diez Start Ups para encontrar aquella
que te recompensa las perdidas de las otras 9
que no han funcionado. Tienes que producir diez
peliculitas para YouTube para que una se convierta
en el deseado reguero de pólvora. Probar
y pagar diez estrategias. Lo que no es más
barato que las RRPP o la publicidad convencional.
Para ganarse al consumidor que pasa nuestro viral
gratis por y para mi marca debo de tener en cuenta
que compartir información con terceros
no tiene nada que ver con “dividir”.
Pues no renuncio a nada. En este caso compartir
no es altruista, sino egoísta. Todo lo
que me hace parecer como persona informada, de
forma positiva, tiene la oportunidad de ser pasado
por mí mismo. Lo que significa para una
comunidad que no hay dos, sino tres conductores:
good will, la atracción de la plataforma;
peer pressure, la presión social de participar
y self promotion, mi motivación egoísta
para “llevar la llama olímpica a
otro”. Estos son los tres poderes que forman
una community en la red y que dan dirección
a un reguero de pólvora. Lo que no existe
es una receta genérica para conseguirlas.
Olvide eso.
Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Columna realizada por Javier Piedrahita en exclusiva
para la Comunidad Web ICEMD
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