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Estimada/o lectora, lector de la Comunidad del
ICEMD,
Seguimos con nuestra expedición/aventura
al continente del nuevo marketing que estamos
descubriendo juntos con esta columna. Hoy entramos
en la densa jungla de las “web communities”.
Queremos averiguar lo que realmente pueden significar
para nuestro nuevo marketing en 2008. Para ello
nadie mejor que escuchar lo que en GDI Impuls
verano 2007 nos dice Johannes Eisenhut, CEO de
"Department".
Lo primero que vemos es que las comunidades online
son grupos de intereses afines que aparecen en
“terrenos libres, no controlados”.
Con lo cual la exigencia de algunos que piden
crear comunidades marketing 2.0 alrededor de un
producto o servicio, puede ser problemática.
Las communities deben surgir, no se las puede
construir. Eso sí, las web communities
van mucho más allá de la comunidad
que surge y se nutre de una identidad geográfica
como lo es una región concreta o nación.
Las personas buscan el intercambio fructífero
con sus iguales. Todos nosotros tenemos conocidos
con lo que no hay más que un superficial
“small talk”. Luego están los
amigos con los que las conversaciones son más
profundas y que te llevan a nuevas ideas. Te introduces
a ti mismo y te sientes comprendido. Personas
así se encuentran más fácilmente
si la cosa se centra sobre un tema concreto. Los
amigos del jardín se encuentran en sites
orientados a la naturaleza. Amantes de la conducción
rápida encuentran a los suyos en plataformas
dedicadas al motor.
Se dice que las comunidades son el camino dorado
hacia el cliente. Y claro que un club de conductores
de Porsche puede jugar un papel relevante para
la marca. Estos grupos nacen siempre allí
donde las personas se ayudan mutuamente para entender
algo mejor, o para vivir algo en común
que no tienen con personas de su entorno geográfico.
Todo un camino de reyes hacia el cliente... Son
personas muy receptivas que apenas se ponen a
cubierto. Están tan desprotegidos como
en su salón de casa. Existen dos mecanismos
que conducen una comunidad de marcas exitosa:
uno es el “good will”, el efecto “pull”,
que me arrastra hacia la plataforma porque allí
me siento bien. El otro es el “peer pressure”,
el efecto “push”, que me lleva porque
la gente de mi entorno dice que allí tengo
que estar. Ambos efectos apenas se pueden dirigir.
Ese es el precio que paga una marca por “su”
comunidad. Es bueno tener al consumidor allí
donde baja la guardia. Pero no debes creerte que
los puedes atar y obligar, pues muy pronto te
cargarías el “good will” y
el “peer pressure”. El objetivo de
una asociación es la democratización,
la autogestión. Los socios del club Porsche
buscan aproximarse más a su marca. En el
momento en el que la marca intenta aprovecharse
de los socios del club todo esto pierde de inmediato
su equilibrio.
¿Comunidades como finalidad en sí
misma versus comunidades como resultado de un
producto? Resulta que existen comunidades funcionales
y comunidades estéticas. Entre las primeras
habría que contar las plataformas busca
amigos o “friend finder”. Las segundas
son más exclusivas. En ellas se encuentran
personas con ciertas exigencias estéticas,
que leen libros parecidos, escuchan un tipo de
música. Incluso pueden ser comunidades
exclusivas ya que una marca seria, del mundo de
la moda por ejemplo, no permite la entrada a su
community a cualquiera ni se dirige a todos. Vemos
cómo, desde el instrumento de las comunidades,
que en un principio era la forma de organizarse
la vida entre un par de amigos, surge un fenómeno
emocional que libera fuerzas de enlace porque
ayuda a encontrar a iguales. Si pioneros de red
crearon plataformas sociales para el intercambio
de las personas, los venture capitalistas vieron
en ellas una oportunidad y querían sobre
todo público. Su lema: ¡generar usuarios!
(en vez de producir tantos productos que sólo
atan capital y son un riesgo de almacén).
Se trata de una perspectiva tecnocrática.
Dos perspectivas que hoy chocan de nuevo entre
ellas: una que predica la virtualidad que acabará
con todos los demás modelos de negocio,
la otra que habla de diseño, gamas de producto
que evolucionan y de comunicación fiel
a la marca. Curioso, ambas predican que la otra
está muerta...
Que si plataforma web o producto en el punto
de venta. Hay que dar a conocer a ambos ante el
consumidor. Comunicar allí donde las personas
relevantes para mí se encuentran e intercambian.
Y, seamos sinceros: en la Web 2.0 se están
cometiendo en este aspecto fallos masivos. Sobre
todo se han hecho en forma de tácticas
de guerrilla, ya que se sigue pensando que en
Internet las marcas disponen de un “ticket
gratutito”. Estas tácticas sólo
funcionan si no se destapa la manipulación
o si son tan interesantes que el “good will”,
al desenmascararlo, no se rompe. Hay marcas como
www.skim.com que emplearon a ejércitos
de estudiantes húngaros en x chatrooms
para que de forma discreta señalasen una
y otra vez hacia skim.com. Esto difundió
la marca y funcionó muy bien. Quienes se
enteraban les parecía tan gran hazaña
que lo perdonaron. Pero cuando Hugo Boss intentó
hacer lo mismo ya estaba mal visto (y copiado).
Y si hoy lo intentan otros ya sólo se aprecia
como algo bastante negativo.
Las tácticas de guerrilla sólo
se las pueden permitir ciertas marcas. Para un
banco, ni pensarlo. Además, hay que tener
en cuenta que estas tácticas tienen un
efecto local. En el mundo real escribes algo sobre
una acera y en Internet sobre una Web. Ambas no
crean un gran follón. Excepto si son potenciadas
por los medios de comunicación. A cambio
sé perfectamente a quien he llegado con
la acción. No existe una garantía
para la posterior multiplicación de mi
mensaje vía comunicación boca a
boca. En Internet esto no es muy distinto. Quien
piensa que en la red cualquiera puede alcanzar
con tácticas de guerrilla a la masa, se
equivoca. No existe un ticket gratuito.
¡En dos semanas más sobre el marketing
en las comunidades online!
Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Columna realizada por Javier Piedrahita en exclusiva
para la Comunidad Web ICEMD
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