Estimada/o lectora, lector de la Comunidad del ICEMD,

¡Bienvenido al 2008 y a la nueva publicidad que requerirá para tener éxito con sus consumidores! ¿Recuerda?, estábamos escuchando estas semanas en este espacio los visionarios comentarios del fundador y copropietario de la agencia suiza de comunicación, Jung von Matt/Limmat, Dominique von Matt, extraidos de la también publicación suiza, GDI Impuls.

Para von Matt, con la fragmentación de las audiencias no disminuye el papel de las agencias de publicidad según el lema “targets más pequeños, presupuestos más pequeños”. Lo que sí pasará, según dice, será que el channel planning ganará en peso. Y aquí llega también la corrección del gigantesco error que el sector cometió hace 24 años. La escisión de las agencias de medios. En aquel momento se delegó totalmente la selección de los canales. Se hizo desde una óptica del comprador para tener más poder frente a los medios. Hoy vemos que fue una decisión corta de miras porque el paisaje de medios se ha desarrollado y ya no es tan simple. En el actual mundo de medios ultra fragmentado la selección del canal es muy, muy compleja y debería estar mucho más cerca del asesoramiento estratégico y del proceso de creación de una campaña. Para mí es evidente que hay que volver a integrar las agencias de medios, dice este sabio de la nueva publicidad, con argumentos irrefutables. El trabajo de las agencias ha cambiado radicalmente. Hoy nadie busca una idea para una campaña en televisión o prensa/revista. En vez de esto lo que hacemos es desarrollar ideas neutrales en cuanto a los medios que puedan ser adaptadas por las RRPP, eventos, marketing directo, online y publicidad. Aquí se produce el gran corte.

En cuanto a los “profetas del hundimiento de las agencias y el final de la publicidad”: no cree que la comunicación de masas haya muerto o que tengamos que cambiar hacia una comunicación one to one. Esto era un tópico más de la new economy. No olvidemos otra de las funciones básicas de la marca que tan bien cumple la comunicación de masas: su función como símbolo tribal para la autodefinición del consumidor de hoy. En este contexto es importante llegar a personas que no utilizan esa marca. Mi vecino tiene que saber lo que pensar de mí si conduzco un coche concreto. Claro que hay que incluir a mi vecino de piso o colega de trabajo en la comunicación de esa marca para que yo como consumidor pueda definirme a través de la misma. Y yo tengo que ir sobre seguro para que reciba ese mensaje. Y esto no funciona con la comunicación del one to one.

Claro, ¿y cómo medimos bajo estas condiciones la accesibilidad? ¿Cómo vemos si la campaña fue buena? La coronación es la reacción del consumidor. Quizás no en forma de una compra. Aún. Pero sí con la solicitud de informaciones extras. De nuevo los canales se entremezclan en su juego. La publicidad clásica es el detonante de la interacción en otros canales, desde la Web al móvil. La actual discusión sobre nuevas herramientas se parece a los libros de receta para cocinar con nuevas cacerolas, pero viejos ingredientes. Las leyes de percepción no cambian de la noche a la mañana. Otro cantar es lo que hacemos con las estrategias. Si las aplicamos a los nuevos canales no es un sencillo “más de lo mismo”. Ideas como utilizar la paja empaquetada en los campos como superficie publicitaria son totalmente nuevas. Es el “uso de guerrilla” de la propiedad privada para fines publicitarios. Nuevos enfoques nacen también con el objetivo de penetrar los canales de content cuando colaboran medios clásicos y agencias de comunicación o cuando se entró en Second Life.

Pero sí, muchas marcas no tienen aún muy claro cómo tratar con los nuevos canales. De qué me sirve gritarle al consumidor con mensajes como suele hacer la publicidad clásica. Hay que fascinarle. Como lo consiguen algunos muy bien en YouTube. Pero sin la tontería que vimos en Second Life y que consistía en darse como empresa en las espaldas y decir “qué innovadores somos, estamos presentes en Second Life”. Con esto lo único que consigue el consejero delegado es distinguirse durante el consejo de administración, pero al final en el mercado no mueve nada. Por el contrario, las visitas son un buen indicador para el entusiasmo que la publicidad puede desencadenar. La publicidad en la web 2.0 compite ahora directamente con contenidos de programa y no solo entre iguales. El nuevo modelo es Hollywood.

Vemos dos tendencias: los consumidores saben muy bien cómo funciona la publicidad y la perciben como tal. La segunda, que surge potencial de conflicto cuando la publicidad penetra donde los usuarios han creado un refugio para ellos mismos. Aunque, no siempre es así. Por suerte, los consumidores no son siempre tan ideológicos. Al final, sólo se trata de calidad: acepto lo que me mueve, lo que me fascina. Rechazo lo que me grita y aburre. Por eso la eterna discusión sobre el product placement es errónea. Los estudios muestran que ningún consumidor se molesta por películas de product placement. ¿O es que hay alguien que quiere que James Bond conduzca un Tata? Las marcas forman parte natural de día a día que retrata una película o videoclip. La única pregunta al final es: ¿fue una peli buena o aburrida...? Muy bueno también el product placement a la inglesa, cuando en la última película preguntan a James Bond, “¿es un Rolex?” Y éste contesta: “No, un Omega”. Esta forma es divertida. Gusta. El problema no es tanto el product placement. Pero sí que pegue en la película. Los consumidores lo discuten hoy en día: que James Bond en su nueva peli conduzca un Ford ha molestado mucho, con duras reacciones en la Web 2.0. El mensaje es claro: tenemos que ocuparnos más de la cuestión de cómo y dónde se escenifica una marca. El hecho de que debe escenificarse no es un problema para la mayoría de los consumidores de hoy. Tema aceptado. Y con ello, columna finalizada. ¡Por hoy!

Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com

Columna realizada por Javier Piedrahita en exclusiva para la Comunidad Web ICEMD