Estimada/o
lectora, lector de la Comunidad del ICEMD,
Bienvenidos de nuevo a esta fascinante expedición
“al país del marketing 2.0”.
Seguimos hoy escuchando y analizando la opinión
del ex chief scientist de Amazon.com, Andreas
Weigend que recogemos una quincena más
de esa publicación tan profesional que
es nuestra impagable fuente, GDI Impuls. Este
visionario ve como un gesto interesante el que
una empresa ofrezca algo en caso de que otro cliente
compre un producto gracias a “mi site en
MySpace”. Lo que desde hace tiempo ya suelen
hacer los programas affíliate. Es increíble
ver con qué cariño la gente cuida
sus sites en MySpace. Como un suizo su jardín
o un alemán su coche. Y nadie les paga
por ello, es parte de su realización personal.
Si mi vecino se acerca para ver mi nuevo TV de
plasma y se compra uno igual, me alegro. Pero
no espero que la marca me pague una comisión
por ello. Lo mismo pasa en la red. ¿Qué
motiva a la gente para que vaya al conocido Craigslist
y ponga en el apartado “para regalar”,
productos que ya no necesita en casa y que son
recogidos por desconocidos, en vez de tirarlos
directamente? Todos estos ejemplos están
sorprendiendo a los marketeers porque notan que
existe una fuerza a la que no tienen acceso.
Nace la envidia hacia un mundo en el que predominan
la honradez, la transparencia y la autenticidad
mientras que uno mismo tiene que luchar con todos
los trucos por la atención del consumidor.
Quizás podríamos aprender de la
historia. La televisión ya cambió
masivamente al marketing. De pronto llegaron enormes
pérdidas en la recepción por parte
de la audiencia, ya que un mismo programa se emitía
a muy diversas regiones del país. Algo
que se intentaba compensar con una cobertura gigantesca.
Pero allí está el problema: el viejo
concepto de cobertura o alcance ha perdido su
significado. Lo que realmente importa es cuántos
bits y bytes en cuántas cabezas son cambiados
por la comunicación. La cobertura puede
ser enorme, pero si nadie mira…
Todo esto tiene que ver con que acaba la era
de lo masivo. La individualización lleva
a más productos de nicho. ¿Necesitamos
nuevas formas de comunicarnos? Incluso un artículo
tan vulgar como un detergente puede tener suspense.
Quedé fascinado cuando Henkel me mostró
su gama de productos. ¡Incluso tienen un
detergente sólo para lavar ropa negra!
Mi entusiasmo sobre este descubrimiento tuvo más
efecto que cualquier slogan publicitario. El marketing
del futuro debe ofrecer a la gente justo este
tipo de descubrimientos. Aunque el modelo de clientes
como embajadores o mensajeros conlleva también
peligros. Rápidamente se pueden difundir
mentiras y dañar a las empresas. El riesgo
es que las informaciones falsas se quedan archivadas
para siempre en Internet, mientras que en los
medios clásicos existe el derecho a la
rectificación. Pero confío en la
autorregulación de la red que funciona
perfectamente.
Weigend, que no tiene televisor, confiesa que
cuando se ve expuesto a ese medio alucina sobre
las insoportables repeticiones publicitarias.
La publicidad clásica aún sigue
intentando meternos a martillazo limpio las cosas.
Y eso que estamos hoy en día ante un río
lleno de nuevas cosas e informaciones que velozmente
van pasando. De vez en cuando sacamos algo y hablamos
entonces sobre ello con terceros. Mi único
consejo a los anunciantes es que ayuden a promocionar
ese discovery effect en el consumidor. Los publicitarios
hasta ahora se preocupaban de muchos detalles,
incluso de la tipografía de sus anuncios.
Hoy podrían delegar más en los canales
feed back. Además de que se les aproxima
otra nueva tarea: deben reconvertirse en asesores
en el flujo informativo, en personas que dan informaciones,
que recomiendan al consumidor: “Eche un
vistazo a esto”. Es decir, hacer la función
de un guía de viaje.
La economía se convierte de una economy
of scale en una economy of choice. Quienes recobran
protagonismo son los guías turísticos.
Son agentes a los que pagamos para que nos ofrezcan
orientación y ayuda. Esto funcionará
como un personal shopping assistant que le guía
en su compra a través del gran almacén.
Aunque no le va a recomendar ir a la competencia,
usted confía en que actué en su
interés y no en el del gran almacén.
La mayoría de los guías en la red
no tiene la perspectiva de empresa en su mente
sino la necesidad honesta de llevar a sus clientes
a la mejor experiencia y al mejor producto. Aquí
es donde debe enganchar el marketing.
La estrategia es también ofrecer más
confianza al cliente. Por ejemplo, el sistema
de reservas en aviones Amadeus muestra a quienes
lo utilizan un montón de informaciones
que siguen el lema “no tenemos nada que
ocultar”. Incluyen hasta información
sobre los asientos cuyos respaldos no pueden reclinarse
del todo. A muchos, esto les dará igual.
Pero queda bien. Queda honesto. Mejor hacerlo
así, a que un blogger enfadado informe
a miles de personas de que el asiento delante
del baño, en su vuelo con Iberia, no podía
reclinarse para dormir cómodamente en las
14 horas que duró su vuelo a Lima... La
tendencia a ser trasparente es importante y hay
que felicitarse. Lo mismo debe valer para quienes
escriben sobre los productos. Cada vez va a ser
más difícil, caro y arriesgado para
las empresas difundir mentiras. La posibilidad
de que algo salga a la luz en la era de la comunicación
C to C es muy grande. Las empresas no deben tenerle
miedo a las falsas acusaciones en la red. Pero
como exista un pelo de verdad en las mismas, sí
tendrán razón para la preocupación.
Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Columna realizada por Javier Piedrahita en exclusiva
para la Comunidad Web ICEMD
|
