Ya estamos de vuelta de la DMA 08 desde Las Vegas con nuevas experiencias y visiones sobre el marketing de hoy y el que viene a gran velocidad. Lo de hoy en EEUU, mañana está aquí. También visitamos el Spanish DMA Track que organiza cada año en la DMA Show el ICEMD y que arrasó nuevamente entre la comunidad latina allí presente. ¿No pudo ir usted a Las Vegas al megaevento del marketing directo a escuchar a sus keynote speakers? No pasa nada. Google lo tiene todo para usted. En texto resumido y YouTube en vídeo original, libre de coste alguno. Lo inimaginable. Existe por allí un medio que lo ha puesto a disposición de toda la comunidad marketiniana y que Google y YouTube parecen valorar mucho...

Y seguimos ya comentando el estudio del Instituto Suizo Gottlieb Duttweiler, denominado “Confianza 2.0”, realizado por Karin Frick y Mirjam Hauser, recogido desde la revista GDI Impuls. El estudio que muestra por primera vez en España cómo están las cosas entre consumidor y comunicación comercial. Finalizaba así hace 14 días esta columna:

Servicios de recomendación que deben crear confianza, como el de Amazon (“clientes que han adquirido este producto también han comprado...”) o de eBay (valoraciones de los vendedores) tan sólo nos indican la dirección de todo esto: son como plataformas del mercado de masas. Únicamente vías unidireccionales, sin posibilidad real de dialogar. Pero que es justo lo que busca la gente en los nichos. Conectarse en red para escapar de la sobreexigencia de la nueva variedad de oferta. Mientras que en los mercados de masa con su artificial reducción de la oferta y su disponibilidad total era fácil mantener la orientación, la nueva y compleja oferta global de pequeños y pequeñísimos vendedores es imposible de controlarse de forma racional. El sopesamiento neutral se sustituye por decisiones emocionales. En vez de folletos y datos puros y duros se impone el intercambio de experiencias. Y con ello la confianza en las personas que comparten el mismo gusto o estilo. De la vía unidireccional del mercado de masas de antes, vamos ahora hacia la experiencia del placer que se consigue incorporándose a la comunicación.

No es el “sex appaeal”, pero sí el “niche appeal” ;-) Consiste en diferenciarte del mainstream (corriente principal) con conocimientos específicos de un producto o hobbies. A la vez que sigues perteneciendo a un grupo. Ya no se trata de ser uno de muchos, integrado en esa gran corriente de masa, sino uno de pocos. Y los creadores de este interesantísimo estudio suizo nos muestran un nuevo gráfico sobre el cambio de la confianza del consumidor, que aquí les reproduzco en frases:
Ayer – confianza en personas, familia, parientes. Fuertes lazos. Preferencia familiar: cuanto más cercanos estamos como parentesco o amistad, más confiamos. Ligados localmente. Recomendación personal, basada en la experiencia personal de un pariente o amigo.
Hoy – confianza en sistemas, instituciones, ciencia, mercado. Independencia, contratos. Recomendación de producto, basada en controles de calidad y certificados de expertos.
Mañana – confianza en las redes sociales, “hyperlinked tribes”, amigos y amigos de amigos. Lazos flojos, indirectos. Inteligencia social. Sabiduría de la masa. Recomendación social – basada sobre las experiencias de recomendaciones de conocidos de primer a sexto grado que tienen hábitos de uso y preferencia parecidos.

Veamos ejemplos prácticos. En la red social MySpace cada día 200.000 nuevos participantes, en su mayoría jóvenes, realizan su deseo de hacer nuevos amigos con un nuevo website. Pero este puede igualmente ser muy pequeño y excéntrico: el servicio web Nicheflix ofrece a cineastas sólo películas muy raras y mucho mas allá de las 70.000 pelis de Hollywood que ofrece la empresa de alquiler online, Netflix. No es fácil medir la fuerza de una red. Se encuentra en la cercanía emocional de los miembros y en su actividad. Feedback y diálogo son para muchos participantes más que sólo un medio. Se convierten en finalidad. Feedback es el afrodisíaco de la web 2.0. Los blogeros se muestran respeto con links recíprocos, vendedores eBay anhelan la valoración positiva por otros, escolares coleccionan en MySpace amigos virtuales como lo hacían hace años con los cromos de Pokemon.

Interconectarse crea capital social. Las relaciones sociales, aunque sólo sea el intercambio de datos de contacto en un foro web son mucho más que simples puntos en un camino de búsqueda informativa. Ellas mismas son un recurso. ¿Recuerda esos tarjeteros de contactos a rebosar del supercomercial de turno en el departamento de ventas? ¿Currados y conseguidos en largos años de cuidado social? Hoy cualquier usuario de MySpace tiene más contactos potenciales que estos ex héroes de una era de marketing que ya pasó. Nunca fue tan fácil hacerse con contactos aprovechables y cuidarlos. La interconexión con montón de personas se convierte en capital social que se puede emplear de forma muy rentable. Quien crea nuevas relaciones y las cuida se las ofrece a su vez a sus contactos ya establecidos con anterioridad. El capital social que se crea así puede ser comercializado y aumentado en los mercados relacionales de la red. La base del negocio de las nuevas plataformas del social networking no es la conexión de personas con productos como muchos creían en el primer boom de internet, sino conectar personas con personas. Sólo esta interconexión crea confianza en la zona de riesgo internet, llena de peligros técnicos y de ofertantes poco serios que esperan poder timarnos. Frente al comercio offline tu cliente online lo tiene mucho más complicado para valorar al vendedor (y al producto que ni ve ni toca).

¡Por ello la reputación lo es todo! Además de que la tecnología de la comunicación es motivo y solución del problema al mismo tiempo. Quien no tiene experiencias propias con un comerciante online no tiene por qué renunciar a una transacción. Puede hacerse con los informes de otros clientes. Y eso en ningún sitio es más fácil que en la red. Ni siquiera requiere de un contacto personal. En EEUU infinidad de webs tipo www.resellerratings.com se han especializado en recoger de forma sistemática los comentarios de los clientes y hacer así transparentes a los comercios online de mayor confianza. A ello hay que añadir la memoria colectiva de elefante. Si antes una empresa metía la pata podía optar por la clemencia del olvido que hacia que a lo largo de un tiempo volvieran los clientes. Hoy con maquinas de búsqueda cualquier error de empresa queda grabado para la eternidad como una mancha eterna. A golpe de clic de cualquier cliente potencial. ¿Sabe lo que significa esto? Con la participación del usuario la web 2.0 consigue el control social a nivel global que hacía que en las estructuras de los pueblos de Europa existiera moralidad y decencia.

Esto significa que en los mercados interconectados las empresas apenas pueden mentir ya. Romper la confianza te sale caro y para largo. Es fundamental si deseas vender online crear rápidamente un historial de experiencias de clientes positivo y de transacciones exitosas. Y hacerlo publico. Queda claro que los nuevos mercados lo son de relaciones en los que la confianza juega un papel elemental. Quienes en España no sepan hacerse amigos de virtudes como la transparencia, el cuidado de la reputación y la reciprocidad, se enfrentará a tiempos difíciles. Y no sólo por la actual crisis económica...

¡Un saludo cordial!

Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del Portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com