Vamos ya por fin y con este pequeño retraso por motivos de actualidad con la expedición postverano al país del marketing 2.0. ¿Recuerda que en julio, en mi última columna antes del merecido descanso veraniego (qué lejos parecen ya esas relajadas tardes de calor y sabor veraniego frente al “incómodo frío” que ahora traen las fuertes turbulencias financieras y económicas que vivimos estos días...), les comentaba que los consumidores en vez de confiar en el comerciante confían cada vez más en el consejo de otros clientes? Citando el estudio del Instituto Suizo Gottlieb Duttweiler, denominado “Confianza 2.0”, realizado por Karin Frick y Mirjam Hauser y publicado en la revista GDI Impuls. Permita que enlace hoy, octubre 2008, con este estudio tan directo y revelador que nos muestra en absoluta primicia española cómo los consumidores dan más y más la espalda a las informaciones del comerciante, del fabricante, de los medios y de la publicidad. No es muy difícil, leyendo esto y conociendo a los medios bastantes vendidos del sector nacional, que usted estas cosas sólo las escuche y lea en profundidad en espacios libres, plurales y abiertos. Como este mismo, por ejemplo. Cosa que tiene su valor y que todos deberían de agradecer en tiempos de reorientación e inestabilidad donde no prima precisamente la transparencia y se notan intentos de manipulación por algunos, guiados siempre por sus intereses más particulares. Pero, vamos allá que hoy está usted de “suerte informativa”:

Según las dos autoras, vivimos tiempos en los que sofisticadas bases de datos cuyo uso es habitual a la hora de realizar comparaciones rápidas en sistemas complejos y estructuras de precios, permiten cambiar con facilidad entre un operador móvil y otro. La conocida estrategia de las operadoras de atar al cliente mediante una impenetrable selva de servicios y modos de facturar, suele acabar cada vez más en fracaso. Según la encuesta del Instituto citado, basada en nueve criterios muy concretos a la hora de comprar, la influencia de expertos y organizaciones independientes (tipo en España las valoraciones y comparativas de nuestras asociaciones de consumidores en prensa, TV y sus propias revistas mensuales) es muy grande. Pero también destaca cómo además el consumidor aprovecha cada vez más la posibilidad de conectarse en internet para intercambiar experiencias. A la vez que ignora más y más la información de comerciantes, fabricantes, medios y publicidad.

El estudio muestra claramente cómo avanza el long tail de la confianza. ¿Recuerda? La teoría del redactor jefe de Wired, Chris Anderson, según la cual el principio de Pareto, que domina en el comercio (la regla famosa del 80/20) se diluye en una variedad enorme de nichos online. Con consecuencias que van mucho más allá del comercio con productos. Una vez que abandonan el pisoteado camino del mainstream (el cómodo que siguen todos), los consumidores comienzan a cogerle el gusto a lo distinto, extravagante y difícil de conseguir. El gigante del comercio online Amazon factura ya mucho más con una enorme cantidad de productos distintos y que se venden en pequeñas cantidades que con sus bestsellers en ventas. Amazon sale ganando con personas que encuentran sus productos deseados con mayor facilidad en los nichos del mundo online. Descubriendo que sus gustos no son tan del promedio como estaban obligado a creerlo en los tiempos del marketing de masas.

Si miramos el diagrama que presenta el estudio vemos en la zona superior, donde se sitúan los ganadores de la confianza y de la cercanía personal al consumidor, de arriba abajo, a amigos, expertos, médicos, institutos tipo OCU Compra Maestra, valoraciones en internet, sites informativos en la red, familia, libros de consulta. Por debajo, en la zona de menos confianza y de menos cercanía personal se encuentran los medios clásicos, el comercio y fabricante o marca y al final, muy triste esto, la publicidad... No sólo vivimos en estos tiempos una crisis financiera-económica, sino que una clarísima crisis (¿irreversible?) de confianza en la comunicación comercial. Algo lo suficientemente grave como para que se tome en serio el problema, se actúe con urgencia y entre todos los actores como lo hacen gobiernos de todo el mundo con la actual crisis. Pero aquí, o no pasa nada, o no quieren ver y reconocer la durísima realidad o no saben qué hacer y ponerse de acuerdo o se sigue mal informando y distrayendo al personal. ¡Increíble!

Tenemos que concienciarnos de una vez por todas que los tiempos del mercado clásico de masas en los que con ayuda del fuego militar disparabas en todas direcciones tu munición marketiniana para colocar un número pequeño de productos en los hogares, en gran cantidad, se ha sobrevivido. En el mundo offline vemos ya hoy cómo surgen tiendas especializadas como setas que hacen su buena facturación gracias a las nuevas ganas por consumir lo extraordinario. En los nichos online el consumidor comienza a encontrarse con semejantes, con los que puede conversar e intercambiarse. Buscando información se crean conversaciones. Y de las conversaciones surgen mercados. Como los medios masivos están desaprovechando y pasando de lado estos nuevos círculos de conversación, los consumidores han comenzado a crearse sus propios contenidos. ¿Qué otro remedio les queda ante tanta ceguera por los que mandan aún, que ya no por mucho, en esos medios de siempre?

Millones de blogeros tocan en todo el planeta cualquier tema imaginable. Cientos de miles comparan en foros de la web las prestaciones y precios de los ofertantes. Decenas de miles ofrecen su propio contenido de entretenimiento en forma de videos en YouTube, libre de publicidad, para todos aquellos espantados por TV´s que no les dicen nada y sólo les bombardean con publicidad que no quieren ver ni aguantar. Cuanto más está la gente conectada en red, más exclusivo se vuelve su gusto. Al igual que al usuario de internet en el long tail se le abren las posibilidades de elegir productos diversos, aumenta la cantidad de contactos de los que dispone para el intercambio de informaciones, experiencias y detalles sobre los precios. Los nichos de producto animan las conversaciones y con ello reaniman de paso a sus propios mercados. Más y más. Servicios de recomendación que deben crear confianza, como el de Amazon (“clientes que han adquirido este producto también han comprado...”) o de eBay (valoraciones de los vendedores) tan sólo nos indican la dirección de todo esto: son como plataformas del mercado de masas. Únicamente vías unidireccionales, sin posibilidad real de dialogar. Que es justo lo que busca la gente en los nichos.

Pero aquí lo tenemos que dejar por hoy. Queda por hacer la maleta para acompañar en pocas horas a nuestros amigos Joost Van Nispen y Enrique Benayas (responsables máximos del ICEMD y de su Comunidad) a su Spanish Track en la DMA 2008 en Las Vegas. ¿Quién sino le va a informar de lo que allí se hablará? ¿Quién iba a mostrarle sin coste alguno, por si no pudo ir, los vídeos con los keynote speakers del marketing “made in USA”?

¡Nos vemos pronto devuelta! ¡Aquí mismo!

Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del Portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com