Íbamos a comenzar hoy con la nueva expedición postverano al país del marketing 2.0. Pero se nos cruza por en medio una de las ferias congresos más importantes en esta era del nuevo marketing, la OMD 2008, la Online Marketing Düsseldorf: con 20.000 visitantes, 380 expositores ocupando dos pabellones como los de IFEMA. Una feria realmente impresionante, llena de potentes ideas, y que puede visitar en un exclusivo vídeo y/o en fotos. Tuve la oportunidad de visitarla hace unos días por otro año más. Permita por ello que hoy le cuente datos, tendencias, estudios muy relevantes y en primicia casi todos ellos, aquí mismo.

Ideas recogidas, escuchadas, vistas en Düsseldorf y que voy a compartir con esta querida comunidad del ICEMD: queda claro que no hay medio más transparente que internet. Comentan y solicitan los comercializadores de la publicidad online que las agencias creativas vengan con más ideas, con más creatividad para las campañas online. TV y prensa siguen siendo hoy más creativos que la publicidad online. Vemos que el consumidor es cada vez más distinto (grupos target que se van fragmentando) y a los que hay que alcanzar publicitariamente de forma mucho más individual y precisa, si todavía se quiere tener éxito en los mensajes comerciales. La meta debe ser hoy sacar cada vez menos publicidad pero esta debe ser tan precisa, tan orientada al target, que a su vez se hace relevante para las personas. Con ello podemos mejorar en mucho la eficacia (perdida) de la publicidad. Otro aspecto es la creación, la eficacia del contenido de una campaña. Venimos de una era en la que vía medios clásicos metíamos (imagínese, como si de un supositorio se tratase) un mensaje comercial a nuestro grupo objetivo. ¿Resultado? Existe la impresión de que un producto no se compra por la publicidad, sino a pesar de la publicidad. Algo ciertamente deprimente para los que luchamos, amamos, trabajan en este sector (y no estamos o no queremos estar ciegos ante lo que sucede, como vimos claramente en el sensibilizado sector alemán). Cuando has tenido por enésima vez contacto con un spot, 23 veces ya porque quizás eres un televidente intensivo, habrá que hacerse la pregunta (¿alguien se la hace por aquí?) si realmente sigues queriendo esa marca... ¿Ejemplo nacional? Noticias Telemadrid y el original y bien realizado “spot filipino de Metro de Madrid”. Cada día, desde hace meses, lo insertan dos o tres veces durante su telediario. ¿Realmente así consigo que mi audiencia quiera más a Metro de Madrid...?

En casos como este la publicidad debe venderse mejor, hacerse más relevante como decíamos, atraer más. ¿Cómo? Convenciendo con otros contenidos, con un buen entretenimiento, servicios relevantes, ofreciendo informaciones. Estos son los aspectos que hacen relevante la comunicación. Dando igual si se trata de publicidad o no. Esto es algo que en el sector hemos perdido u olvidado y que debemos de volver a aprender. Estamos ante un medio joven, hay muchísimo quehacer, ningún género, comercializador, agencia, cliente podrá afrontar en solitario lo que se nos viene encima con este arrasador desarrollo del online. Lo que vivimos en esta feria es simplemente el primer curso de todo lo que vendrá... Si pensamos en las tecnologías del targeting, lo que se nos avecina en todos los medios electrónicos en pocos años. Sólo juntos podemos desarrollar estas inmensas oportunidades que llegan. Si no, lo vamos a tener muy difícil con esta complejidad que nos imponen los usuarios que justo utilizan más y más medios complejos.

El sector debe de trabajar conjuntamente y desarrollar grandes ideas. No hay otro camino. En los próximos dos años vamos a ver temas muy interesantes. Mercados emergentes, infraestructuras más y más sofisticadas en lo que es el targeting, nuevas iniciativas de Google, etc. que van a cambiar este mercado de forma positiva, que nos catapultarán al próximo peldaño de la evolución de este gran medio. Y que lógicamente obligarán a reorientarnos algo aquí y allá. En lo que son distintos modelos de negocio, procesos, relaciones. Pero que serán la base para seguir consolidando este medio, fortaleciendo su parte en el media mix. Apoyando la investigación y ciencia del medio para poder lograr algunas cosas que por el momento no se podían realizar. Podemos mirar con gran optimismo a lo que viene, a lo que hacemos. Además, si miramos otros mercados (online) vemos que están bastante más desarrollados que el nuestro. En Alemania van por el 13% en lo que es la parte de toda la inversión publicitaria invertida en internet. En Holanda están en un 20%. Como vemos, dos objetivos de nuestros vecinos europeos que tenemos que intentar alcanzar también en España, lo antes posible. ¿O nos gusta estar en la cola de tantos rankings europeos? El medio online, sea de su forma estacionaria o móvil, es un claro mercado de futuro. Todo un fenómeno. Un mercado que pide a grito limpio más conocimientos y datos. Hay tanto que aprender en este sector que emerge que seguramente no valdría con una o dos ferias congresos al año. ¿Lo más bonito de internet? Que está dejando a todos los demás mercados, en cuanto a cifras de crecimiento se refiere, muy por detrás. Nos podemos felicitar, todos los que han o hemos encontrado un trabajo en el ;-)

Interesante también la conferencia del InfoAdex alemán que allí pude visitar, GWP, con un pronóstico de la inversión publicitaria que llega al 2015 (!). Y como Alemania no está muy lejos como vecino europeo, conviene echar un vistazo a este gran trabajo allí realizado, extrapolable en buena parte a nuestro mercado publicitario. Veamos cómo van a evolucionar los distintos géneros mediáticos. La inversión publicitaria en TV bajará de un actual 36,7% a un preocupante 30,9% de toda la inversión. Los medios impresos en papel lo tienen aún peor, según la prestigiosa GWP media – marketing: se derrumba la inversión publicitaria desde un actual 42,3% a un 31,4% en 2015. El claro ganador es el medio online como ya hemos comentado algo más arriba. Del hoy 11,9% llega al 30,5% en 2015. Enorme subidón. Cine, radio y exterior disminuyen ligeramente del 9,1% al 7,2%. Y ya que estamos con la OMD 2008, veamos en concreto qué pasará con la publicidad online. La publicidad online en pantallas (banners en todas sus variantes) irá del actual 52,4% al 41,3% en 2015. El marketing en buscadores (SEM) disminuye del 42,2% al 29,9%. El móvil marketing sin embargo crece fuertemente desde el actual 4,2% de toda la inversión en publicidad online al 26,7% en 2015. El affíliate, IPTV, web TV e ingame online marketing, se pasa de un 1,2% a un 2,1%. Toda la conferencia en esta amplia traducción de la misma en un vídeo, en original alemán o como noticia de portada, con charts en nuestra homepage en MarketingDirecto.com o en este link.

Espero le hayan interesado estos datos y frases recogidas y escuchadas en la OMD por la relevancia que tienen para nuestro marketing de ahora y de mañana. Ya lo sabe. Queda usted avisado de por donde va el camino. Un camino que yo calificaría como “más que envidiable”. ¡Nos vemos pronto por aquí!