No me será usted aguafiestas, ¿no? Porque habíamos quedado hoy, usted y yo, en jugar una partida de “Pilla al cliente”. Sí, ese nuevo juego para recuperar el poder sobre justo ese cliente que se nos escapa más y más en la era 2.0. Descubierto para usted en la revista económica GDI Impuls / verano 2007 que casualmente encontré el pasado mes de septiembre en el superquiosco de la estación central de Düsseldorf, cuando visitaba la feria OMD. Desde ese mes GDI Impuls ya forma parte de las muchas y valiosas fuentes utilizadas para “hacer el bien informativo” al sector español, desde la redacción de MarketingDirecto.com. Aunque esta fuente (“joya informativa”) queda reservada, como detalle, al ICEMD y su gran comunidad. Aproveche lo que de ella estoy extrayendo estas semanas. Sólo aquí, para usted y en su idioma. Con mis comentarios añadidos.

¿Echamos entonces la partida de cartas en esta sobremesa con estos calores? Venga, vamos repartiendo las restantes cartas que nos quedaban para comenzar el juego y ver quién gana y quién pierde y se queda sin clientes... Las cinco cartas que quedaban por repartir:

Prescripción automatizada. Desde hace tiempo, los fabricantes utilizan a sus clientes estrella para anunciarse. Esto hoy en día se puede automatizar. Quién publica fotos en Flickr (como lo hace mi redacción 2.0, por ejemplo, con nuestra cuenta de fotos del sector publicitario y de marketing aquí envía a su vez los datos de la cámara empleada. No sorprende pues que Flickr esté elaborando rankings de las cámaras más utilizadas, clasifique las fotos según modelos de cámara y enlace estos modelos a precios, datos del producto y comentarios de usuarios de Yahoo Shopping. Ofreciendo un valor añadido al consumidor y un bonito regalito al anunciante... Por algo Nikon utiliza estos datos para sus propias webs de producto donde se muestran las fotos realizadas con tal o cual modelo de la marca. Una inteligente “carta opción de marketing 2.0” para dar y obtener valor del cliente.

Del e-business al me-business. El mundo circula a mi alrededor. Y observa lo que tengo para venderle. Edgeio.com fue fundada por el millonario de los blogs, Michael Arrington. Encuentra entradas a blogs con el tag “listing” y elabora con ello un listado de ofertas. Los usuarios encuentran en Edgeio productos de distintas fuentes. Como en un buscador. Es como darle la vuelta al “mundo clasificado”. Los vendedores ya no tienen que ser activos, los clientes entran en una página central donde escriben lo que buscan y encuentran justo lo buscado. Y no otra cosa.

El boca a boca. Procter & Gamble poseé distintas empresas Word-of-Mouth. Vocalpoint.com por ejemplo cuenta con 600.000 mujeres con intensa actividad online. Reciben informaciones adelantadas y muestras de nuevos productos. La idea es muy buena: que, sin compromiso alguno, hagan publicidad de estos productos en su entorno. En la web Trevor tienen a 225.000 jóvenes “en misión” y en el foro de mujeres de Yahoo, Capessa, P&G testea su marketing online y evalúa todas las discusiones. Una “carta de juego” que vale oro para hacerse con nuevos clientes y ganar así la partida...

Reseñas falsas. Un error técnico en Amazon mostró algo vergonzante. Críticas exageradamente positivas y con pseudónimo sobre un bestseller procedían de los propios autores. Peor aún son las campañas negativas. Pues consiguen que la poderosa herramienta o tool “reseña del cliente”, que sirve de orientación a tantos compradores, produzca daños masivos a las editoriales. Mientras que Amazon permita las reseñas y valoraciones tipo “fue una gran ayuda”, con seudónimo, los perjudicados apenas podrán defenderse. Tampoco cuando las reseñas demoledoras llegan desde la competencia. Una “carta peligrosa” en este duro juego por el consumidor 2.0 que le hará perder a muchos clientes si se la juegan en su contra.

Innovación abierta. Los denominados “feedbacks-loops” (en consumer to consumer y en consumer to business) son un pilar fundamental en la comunicación web 2.0 y conducen el motor de la fidelidad “discovery”. Únicamente en investigación y desarrollo vemos que muchas empresas siguen en la línea del hermetismo absoluto. Innocentive.com ofrece ahora a la ciencia un modelo de cooperación con inteligencia en red. Mientras que las empresas más innovadoras ya están publicando todo su conocimiento e invitando a la colaboración (Wikinomics). Cada vez más el lema deja de ser “pretest & validate” para llamarse “launch & learn”.

Tras este entrenamiento en forma de juego podemos seguir en dos semanas, aquí y con la “guía esencial GDI Impuls” nuestro avance al nuevo mundo del marketing 2.0. No se queje. Tuvo su descanso. Pero tenemos que seguir descubriendo lo desconocido. Será la mejor forma de prevenir luego sorpresas con unos clientes muy distintos que nos esperan...

¡Hasta entonces! Siempre que no nos cierren en agosto, claro ;-) Pues los que nos desvivimos por el marketing, no sabemos de “parones”. Si no es aquí, seguiremos en MarketingDirecto.com y en su newsletter lleno de noticias actuales y con carta editorial de quien aquí le escribe, semana a semana, ¡también y justo en agosto! Feliz veraneo 2008 a todos los demás, les desea

Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com

Columna realizada por Javier Piedrahita en exclusiva para la Comunidad Web ICEMD