Estimada/o lectora, lector de la Comunidad del ICEMD.

Les propongo hoy la idea que en las páginas 46 y 47 nos muestra nuestra guía y revista en esta aventura, GDI Impuls, verano 2007: jugar una partida del juego de mesa “Llega al cliente” para relajarnos todos un poco en esta infatigable expedición al desconocido mundo del nuevo marketing 2.0. Leamos, antes de comenzar, su instrucción para jugarlo bien: “El negocio ha perdido el control sobre los consumidores y los quiere recuperar. ¡Tu debes ayudarle en este juego! Sigue al consumidor a DobleCeroLandia donde ha encontrado su nueva casa. Allí se intercambian en una lengua desconocida que tu debes descifrar. Aprende sus reglas e intenta hacerte amigo de uno de estos consumidores. Déjate llevar además a otros consumidores que debes de convencer de vuelta al negocio. Pero cuidado, si dejas de aprender te perderás en el laberinto de DobleCeroLandia y te quedarás allí solo.

Venga, repartimos las cartas-ideas del juego. Que son estas 10:
Societing en vez de marketing. Con el creciente significado del concepto autenticidad, el marketing se convierte en societing. Como el camino clásico para las ventas está bloqueado, lo primero que se necesita es rellenar el contexto social con lealtad. Un prototipo sería la propuesta de lealtad de los ofertantes de servicios financieros, cuyo objetivo es invitar a personas desconocidas en vez de a clientes. Te citan, por ejemplo, a un evento único en un mundo orientado al negocio de masas. Ya se venderá más adelante.

Entender el comportamiento del usuario. El premio aquí se lo lleva Apple. Desde primavera del 2007 en su popular plataforma de descargas musicales, iTunes, se ofrece el catálogo de la discográfica EMI sin el sistema de protección de copias DRM. La estrategia es la siguiente: apoyemos al cliente en su habitual comportamiento de usuario. En vez de hacer lo que desea el sector musical: criminalizarlos de antemano y entorpecerles. Incluso Amazon, el mayor ofertante online de música del mundo, desea seguir estos pasos. En un mundo de gran competencia como lo es el mercado de futuro del MP3, los defensores de sistemas de protección rígidos, como el DRM, comienzan a sentir la presión.

Café por publicidad. Un estándar de Internet está ya de camino a la realidad: los japoneses dejarán de pagar el café de sus maquinas expendedoras si miran un spot de 30 segundos. La empresa Apex quiere instalar en sus 35.000 máquinas de café pantallas que muestran spots publicitarios durante el tiempo que los clientes esperan su café. También los vasos de cartón se imprimen con publicidad. A cambio el contenido es gratuito. Las máquinas de Apex se encuentran en supermercados, parques de ocio, edificios de oficinas y en colegios.Cero barreras para entrar. El móvil es el mayor puente entre el mundo real y el mundo digital. Socialized.com conoce a través de un SMS del usuario su posición. Si este escribe “En este Starbucks el servicio es muy amable” esto se combina a la info “Servicio amable/ámbito 3 km” que además puede editarse desde la web. Lo que incluye también mash-ups como Google Maps. El servicio se sitúa entre el C2C (consumer to consumer) y el branded content y facilita muchísimo el acceso al usuario.

Vídeo concurso. Mediante un concurso de doblajes (stunts) se promociona la película: para ello vale una cooperación entre la productora Constantin Film y el portal MyVideo.de y la cadena privada de TV, ProSieben. Cuando se lanza el film “Chicos pesados” se les pide a los usuarios que sean ellos los que aporten el contenido. El corazón de la campaña es un concurso de vídeos privados en MyVideo, donde los usuarios, llamados desde spots de TV emitidos en ProSieben, muestran sus acciones más locas en la nieve. El ganador es mostrado como “vídeo del día” de forma importante. La campaña está acompañada por carteles exteriores y un artículo en al revista Maxim.

Quedan cinco ideas-cartas más para poder comenzar el juego pero sólo cinco minutos para cerrar mi maleta y salir pitando al aeropuerto para coger el vuelo de vuelta del festival publicitario de Cannes 2008. Así que, no se me enfade por favor, un poco de paciencia y en quince días, ¡aquí y en exclusiva como siempre, las fichas prometidas!

Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com

Columna realizada por Javier Piedrahita en exclusiva para la Comunidad Web ICEMD