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Estimada/o lectora, lector de la Comunidad del
ICEMD.
Bienvenido una quincena más a esta expedición
en búsqueda del nuevo mundo de la comunicación
comercial. Echemos hoy un rápido vistazo
al artículo de Christopher Peterka en las
páginas 44 y 45 de la revista de verano
2007 de GDI Impuls: Bajo la etiqueta de web 2.0
parece que se discute ya todo lo que tiene oportunidad
de ser titular o prometedor futuro de negocio.
Pero esta abreviatura esconde más de lo
que muchos de los protagonistas del sector new
media creen ver. Se trata del futuro de la comunicación
de marcas. Para verlo es importante ampliar el
ángulo de visión en la nueva web
desde la discusión pura sobre tecnología
o el canal hacia una visión más
completa de la comunicación de marcas de
hoy. El enfrentamiento entre instrumentos de autor
frente al mundo de los medios, normalmente unidireccional,
parece que atropella paradigmas que durante decenas
de años habían sido válidos.
Corre la voz de un cambio del poder entre empresas
e individuos, del consumidor como el todopoderoso
o del fin del sistema de publicidad clásico,
basado en audiencias.
¿Pero quiénes hacen correr esta
voz? Expertos, investigadores, empresarios, consultores,
emprendedores. Personas que han crecido y toman
decisiones basadas en los nuevos medios como internet,
telefonía móvil, podcasts y videocasts.
No se trata sólo de los nuevos medios.
Se trata más bien de cómo podrá
funcionar la comunicación comercial. Sin
embargo los que hoy dirigen las empresas, los
CEOs y los responsables de comunicación,
no ven tan relevantes estos detalles, para ellos
no fundamentales. ¿Cómo van a verlo?
Si son los decisores de la “generación
de la televisión”. Bien mimados por
las emisiones y grandes audiencias se encuentran
de pronto, antes de que se hayan dado cuenta,
a ellos y a sus marcas de empresa, producto o
personas, en una gran habitación de la
hipercomunicación. Esta tiene un nombre
que en un principio ni llama la atención
ni preocupa: internet. Esa gran red tan cómoda
para autoinformarse y conseguir servicios con
unos sencillos clics...
Para todos los que aún creen en España
que con los modelos de comunicación del
siglo XX van a seguir cosechando premios, carreras
y éxitos empresariales, tomen buena nota:
el mayor vendedor de coches del planeta se llama
eBay, la marca con más valor, Google y
la mayor fuente para los que nos dedicamos a la
información económica también
se llama Google. Créame, estos datos tendrán,
se lo garantizo, repercusiones importantes sobre
su comunicación e incluso, posiblemente,
en su modelo de negocio. Ni el internet es un
medio periférico ni un paraíso de
los recortes de gastos y la rentabilidad. Simplemente
es el “enabler” para el mayor desplazamiento
del poder de la comunicación comercial
en la historia reciente.
La imagen de marca desde siempre se ha creado
en las cabezas de las personas en vez de en las
torres de marfil de las agencias, departamentos
de marketing o de comunicación. Pero es
que hoy, en 2008, esas mismas cabezas además
lo difunden en tiempo real y de forma masiva como
feedback. Lo que conlleva una pérdida de
control que duele a todos aquellos en el establishment
que se lo habían montado bien cómodo,
con sus costumbres de siempre y sus realidades
políticas. ¿Las consecuencias de
todo esto? Coca-Cola fue molestada por películas
en YouTube en su lanzamiento de producto más
importante desde hace 25 años. Los directivos
de las aerolíneas no saben qué contestarnos
cuando los periodistas (los críticos, los
de verdad, no los de pacotilla) les preguntamos
por sus intenciones de interponer de forma activa
algo a la intercambiabilidad de su oferta, empujada
por la transparencia de la red y el brutal crecimiento
de las valoraciones de los consumidores.
El mensaje que algunos intentamos difundir machaconamente
desde nuestros medios (y medios amigos y partners,
como este mismo) acerca del final previsible de
las estrategias de targeting unidireccionales
mediante los medios (perdedores) clásicos,
ha llegado a algunos marquistas antes que a otros.
Procter & Gamble en EEUU si ha captado los
tiempos. Decenas de miles de sus consumidores
ya trabajan como “becarios” en su
servicio del boca a boca positivo. Pero muchas
empresas no han realizado aún lo importante
y urgente, que es arraigar bien su comunicación
de marca en grupos sociales específicos
y cambiar ya sus formas de organización
y comunicación del 1.0 al 2.0. No asumen
que esto no lo puede hacer sólo y todo
su agencia interactiva de internet...
En dos semanas acabo este artículo. Por
hoy únicamente le pido medite sobre lo
aquí expuesto. Reenvíeselo a sus
colegas amigos, pero jamás a sus competidores
(que son muchos aún) y que siguen con su
pensamiento unidireccional de siempre a punto
de darse el gran batacazo. Mientras usted se frotará
pronto las manos ;-)
Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Columna realizada por Javier Piedrahita en exclusiva
para la Comunidad Web ICEMD
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