Estimada/o lectora, lector de la Comunidad del ICEMD.

Seguimos hoy atentos a las sabias palabras, dentro de nuestra aventura y siempre gracias a la inestimable ayuda y colaboración de nuestra impagable fuente, GDI Impuls, adentrándonos a ese nuevo marketingland tan desconocido pero cuya exploración se hace vital si queremos seguir triunfando en nuestro oficio como marketinianos, que ofrece Sabine Scheufler, senior manager global CRM en Kraft Foods:

“Está claro que la web ha llegado a un tamaño que ya no puedes negar con discusiones. Estamos ante una gran incertidumbre: ¿cómo actuar de la mejor forma en la web? Exagerando un poco, sólo utilizábamos la red para ofrecer informaciones de producto. Y eso era todo. Ahora sabemos que en muchos países con un 20 a 30% de nuestros clientes facturamos un 70%. Esto significa que tenemos que tratar de otra forma a estos clientes para emplear nuestros medios de forma eficaz. Por eso pienso que el customer relationship marketing va a ser nuestro acelerador para el desarrollo digital.”

Pero claro, si la masa de pronto tiene una cara (como nos pasa a los que vemos los partidos de fútbol en alta definición, HD, con el público que ahora sí puedes reconocer desde tu televisor ;-) ¿qué haces? ¿Contestar a cada uno, atender a todas sus demandas? Algo imposible en una multinacional, ya sólo por su volumen... Según Sabine Scheufler, “para eso esta el software. En los EEUU utilizamos un exitoso programa de tracking que describe las actividades de clientes seleccionados que se han dado de alta voluntariamente en el website. Quien da su consentimiento entra en la categoría de los clientes valiosos a los que solemos enviar nuevos productos para que nos los valoren. Los más valiosos son aquellos que nos dan un feedback. Son personas que también recomiendan un producto a un amigo si es interesante. En estos casos, utilizamos conceptos que requieren del intercambio con el cliente. Como el sistema de bebida caliente Tassimo. Sólo funciona con Tassimo discs. Lo que hace que durante un tiempo le demos al cliente impulsos para que utilice el producto. Lo que requiere que nos dediquemos con mucha más intensidad a ellos. Esto supone mucho esfuerzo, pero merece la pena redistribuir los medios. En vez de emitir spots en televisión nosotros producimos envoltorios individuales que enviamos a las casas como welcome packages, o enviamos muestras cuando se trata de introducir un nuevo producto al mercado. Y muchas otras cosas.”

Lo que está claro es que en estos tiempos de cambio y de nuevo marketing, no sólo es necesario un tratamiento especial del cliente valioso, sino que también vemos una demanda por un mejor trato con todos los clientes, de más intercambio, más transparencia. Especialmente en los nuevos canales, el público reacciona de forma muy sensible. Importantísimos los valores y principios de multinacionales como Kraft Foods (por algo llegan a ser lo que son... mientras que otros no superan el formato de “tienda de la esquina”) que, en manos de su senior manager global CRM manifiesta que “por principios, queremos jugar de forma abierta y honesta. Sea en nuestra propia plataforma o también si entramos en blogs. Allí declaramos con claridad con quién se van a encontrar los blogeros: “soy el experto en cocina de Kraft”. Este es el único camino practicable, ya que los intentos de engaño salen tarde o temprano a la luz y son contraproducentes. Aún estamos trabajando en directrices internas para manejar todo este nuevo mundo.”

Muchos nos hacemos la siguiente pregunta ante todo esto: ¿qué pasa con la resistencia en las agencias de publicidad de siempre frente a la nueva comunicación? ¿Qué piensan en Kraft Foods? “En ambos lados te encuentras a aquellos que quieren frenar. Tanto en el lado de las agencias como en el del marketing (anunciantes), ya que las aplicaciones de la web 2.0 no forman parte de la formación actual... En especial las agencias clásicas ven la web como una actividad below the line. Esto debe cambiar ya. Aquí todos los responsables de marketing pasan por un proceso de marketing y comunicación integrada. Así, en materia de interactividad, se hacen más exigentes y preparan de forma muy distinta los briefings para la agencia. Al fin y al cabo, es mucho más sencillo reservar espacios publicitarios en TV que desarrollar actividades interactivas” (Que se lo digan a los que sufren al planificador de medios en España...).

Según esta profesional del marketing que llega, “los profesionales del marketing no se forman continuamente ni en el grado como lo demandan los nuevos tiempos. El repensar o rethink cuesta tiempo. También hay que reconocer que muchos responsables de marketing están muy cargados de trabajo con su producto y las actividades clásicas, y ahora se ven forzados a convertirse más y más en talentos allround. Muchos siguen viviendo en su mundo cien por cien de marca, del que apenas se puede salir. El año pasado hemos testado ese desplazamiento en nuestra propia revista, “En nuestra casa”. La orientamos a muchos focus groups. La revista trata incluso temas como la jardinería, sentirte bien, niños. Es decir, áreas en las que no tenemos productos. Pero de esta forma hemos creado nuestro propio entorno para el product placement. Lo que significa que renunciamos a una parte de nuestro branding, pero alcanzamos a muchos más consumidores allí donde es relevante para ellos. Este es el camino que discutimos en vez de lanzar más webs para cada marca en concreto. En vez de eso queremos resumir en un solo portal todas esas websites desperdigadas, integrar al consumidor y permitir que realice su propio contenido.”

Bueno, ¿y qué hacemos con esos consumidores cuyo reloj marca el paso de los viejos tiempos? Como pasa también en muchas empresas. ¿Seguiremos viendo cómo se siguen haciendo añicos los presupuestos publicitarios? Para Scheufler “seguro que en los próximos diez a quince años no pararemos la publicidad en televisión. Para relevancia de masas y awareness no hay quien gane, hoy por hoy, a este canal. Estas decisiones también dependen del portfolio de productos. Y, por suerte, cada vez menos de la edad de tu grupo de clientes. Claro que nosotros, orientados a personas responsables de la compra para el hogar, podemos permitirnos avanzar en pasos más pequeños que aquel que se dirige a los jóvenes, cuyo consumo de medios se esta repartiendo más y más en los distintos canales. ¿Mi sueño para una relación ideal con el cliente? Su integración mayor, también en el desarrollo del producto en el sentido de una comunicación de dos canales real. El reto es ese diálogo. Y aprender cómo manejar la mucho más compleja comunicación consumer to consumer. Para llegar al “the customer is our partner”. O mejor: “our partner for life”. Eso es lo que habría que desear.”

Ojalá se consiga ese sueño que cada marca, cada anunciante debería tener. ¡Mi cliente = mi partner para toda una vida! Creo que en España y con el trato tan defectuoso por muchísimas empresas hacia sus clientes finales, el sueño de esta gran profesional queda aún bien lejos de materializarse...

Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com

Columna realizada por Javier Piedrahita en exclusiva para la Comunidad Web ICEMD